平南王中国有何借鉴? 【小蜗有话说】2017美国旅游市场5大变化-蜗窝集团

中国有何借鉴? 【小蜗有话说】2017美国旅游市场5大变化-蜗窝集团


2017年7月,Warren Weiss公司向资讯平台 Travel Weekly 和TravelAge West 杂志分发了一份线上调查问卷,并邀请他们加入对美国旅游业的项目研究,7-8月间共收到来自995个代理商的调查样本。
通过对该调查样本进行梳理分析,可以发现2017年美国旅游业以下5个明显变化:从业人数持续增长、移动端营销占比大、大型代理商与小型代理商间服务费收取出现明显差异、恐怖主义等政治性影响和网络竞争成为代理商最为担忧的因素、航空销售占比逐步上升。
针对此类变化 Travel Weekly 也分别与业内的专家进行了较为详细的对话,希望能给国内旅游从业者在市场发展现状及趋势判断方面提供一些借鉴。


从业人员概况及销售趋势
当下旅游业中存在众多的商业模式:商务VS休闲,在家工作的代理商VS传统实体机构代理商,线上/线下以及线上线下混合,旅游服务中心,目的地旅游供应商,生活方式游供应商糖果屋历险记,邮轮供应商,全包旅游供应商,奢华游供应商,行业整合者,房东,批发商等。
不同商业模式也都出现了分支服务,比如OTA们可能专注于酒店、元搜索引擎或全服务型供应商。
而在今年“在家工作的代理商”分类中,TW将他们分为在家工作的私营代理商和为实体旅游机构服务的在家工作的雇员代理商。在这样的特定分类中,中间值就显得比平均值更加具有参考意义,比如2016年,在家工作的私营代理商平均年收入是74.7万美元,中间值是21.8万美元,中间值更加符合以往的趋势。

上图是在家工作的私营代理商平均年收益和收益中间值随时间走势图。其中红色是平均值,蓝色是中间值。很明显,两者之间的差距越来越大。

上图是所有旅游代理商2017年销售情况图。左边是2017年上半年的销售情况,绿色表示销售额上升的代理商61%,蓝色代表销售额没有变化的代理商29%,而红色是销售额下降的代理商10%。右边是2017年下半年销售情况预测,其中销售额预测下降的代理商减少至6%。

上图是在家工作的雇员代理商(红色)、在家工作的私营代理商(蓝色)以及传统代理商(绿色)的对比图:其中在家工作的雇员代理商占18%,在家工作的私营代理商占37%,传统代理商人数最多,占到45%。

这个是旅游行业从业者的比例图。可以看到,2017年新增加了一个分类,旅游咨询者(一些旅游代理商和旅游指导更喜欢称自己为旅游咨询者)。同时,2017年旅游咨询者所占比例也是最高的,达到33%泗阳租房网。而以下五种分类则分别列举了2015-2017三年间的数据,它包括旅游代理商、旅游专家、旅游指导、旅游顾问和其他。

上图是旅游产品销售图和产品收益图:其中左图2016年商务旅行产品销售数量仅占18%,但2017年上涨至22%。而右图的旅游产品收益中,我们可以看到占比最大的个人休闲游产品收入40%。

上面分别2003年和2016年美国旅游产品预定量和国际旅游产品预定量的对比图。可以看到,2003年国际旅游产品预定量仅占40%,而到2016年,该比例已经上升至59%。这直接反映出美国游客正在越来越多的参与到国际游当中。

如图所示,参与调查的代理商之中,28%的受访者认为去年流行病对旅游发展产生了负面影响,而仅有9%的受访者认为流行病在未来两年将继续对旅游产生负面影响贺红梅简历。

左边的柱形图是不同年销售额的在家工作的代理商(包括在家工作的私营代理商和在家工作的雇员代理商)占所有受访者的比例,一共分为两个阶段:年销售额在5万-200万美元之间和200万美元以上。可以看到,高销售额代理商占比有明显提高,2014年仅占2%,2016年则涨至7%。
右边图比较复杂,从外向里四个圆形图分别代表的是所有的在家工作的代理商、年销售额<10万美元的在家工作的代理商、年销售额在10-50万美元之间的在家工作的代理商以及年销售额>50万美元的在家工作的代理商,而不同颜色则分别代表的是代理商从业的时间。分为≤2年(红色)、3-5年(蓝色)、6-10年(浅绿色)、11-20年(橘色)、21-30年(绿色)以及>30年(黄色)。
可以看出,基本趋势是从业时间越长的代理商年销售额越高。在年销售额>50万美元的代理商之中,经营年份≤2年的仅占2%,而在数量上,这些代理商占到所有在家工作的代理商的18%。而从业年份超过30年的代理商,在销售额超过50万美元的代理商中占比28%,数量上则仅占所有在家工作的代理商的13%来凤百姓网。

上图是2016年和2017年的大型旅游代理商的邮件营销占比。可以看到,2016年77%的代理商选择邮件营销,而2017年则下降了15个百分点至62%。关于邮件营销占比下降的原因,我们在后面的报告内容中会有详细解。

上图是不同旅游产品通过首选供应商预订的比例图,从左到右分别是旅游保险88%、海洋邮轮85%、内河游轮84%、观光游玩81%、租车74%、酒店、度假村73%、航空69%、其他74%。

上图显示的是代理商受航空驱动影响的比例图。平南王左图表示的是所有受访代理商受航空驱动占比,表示肯定的仅有24%。右图是年销售额超过1000万美元的传统代理商受航空驱动占比,表示肯定的代理商数量占到了54%。从侧面可以看出,规模越大的旅游代理商对航空的依赖程度越高。

不同旅游产品收益

上图是2016年和2017年所有旅游代理商不同旅游产品的收入比例。从左向右分别是航空、从美国出发的远洋邮轮、套餐式度假村、酒店预订、从美国以外国家出发的远洋邮轮、打包旅游产品、美国以外的内河游轮、接待旅游团、租车、火车及其他陆上交通、美国部内河游轮。

上图是年销售额超过1000万美元的传统代理商各旅游产品收入占比。其中,机票收入一枝独秀,在2016年和2017年分别占到总收入的29%和33%。

这张图则是年收入超过50万美元的在家工作的代理商各旅游产品收益占比。可以看到,机票收入占比相较于传统代理商有明显差异。2016年和2017年都是占总收益的14%,反倒是从美国出发的远洋邮轮收入占比最高。

代理商最看重的旅游产品

上图是所有代理商2016年和2017年对不同旅游产品的关注程度。从左到右分别是远洋邮轮、度假套餐、家庭出游、游玩观光、度假村和水疗、内河游轮、奢华游、旅游目的地、蜜月游、商务游、探险、旅游团、商务会议、长途客车游、体育和其他业余爱好者、住宿租金。

令人担忧的问题:互联网竞争
互联网竞争仍是代理商最担忧的一点。尤其是在家工作的低收入代理商,互联网竞争不仅被认为是影响收入的主要因素,同时也是代理商长期担忧的方面。随着互联网化趋势的不可逆以及渗透率提高,代理商们该如何在线上竞争中脱颖而出以及有哪些因素对代理商容易造成负面影响?我们先来看一组数据。

上图是2016年对代理商业务造成负面影响的各类因素占比,从左到右分别是:安全因素(恐怖主义)、网络竞争、航班延误等问题、机票价格上涨、旅行消费上涨、流行病、边缘政治、政府旅游和移民政策、全球经济不稳定、排美情绪、美国经济疲软、燃油费用上涨、自然灾害、美元坚挺度、其他。可以看出,除了安全方面的考虑之外,网络竞争是对代理商造成负面影响的最主要因素。
高级编辑Jamie Biesiada与资讯及通讯技术解决方案供应商Nexion总裁Jackie Friedman针对网络竞争话题进行了较为深入的的对话。以下是Jamie Biesiada与Jackie Friedman的对话内容:
JB:旅游代理商如何更加积极地解决他们面对的网络竞争问题?
JF:我一直对代理商说,不要把注意力放在所谓的互联网上,要把关注度放在人际关系上。真正了解客户想要什么。不管事情顺利也好、出错也好,真正去理解顾客需求,了解什么对他们来说是最重要的,成为顾客坚决的拥护者。
JB:这让我想起代理商应该以价值而非价格来出售旅游产品。
JF:任何认为自己将在价格上与互联网竞争的代理商都等同于放弃。如果你考虑与互联网进行竞争,那么竞争的绝对不是价格,而是专业程度和价值,专注于其他线上玩家不能做的事,我们所应该关注的是客户而不是交易。
JB:代理商如何让自己脱颖而出?
JF:当你越专注于一个领域,成为这个领域的专家,就越能够利用现有的线上和社会资源在这个领域里发现有利可图的仅有少数玩家关注的利益点。第二是以一种对于自己和顾客都有意义的方式成为一个真正的营销大师抚顺十中。花点时间去搞清楚其他人是怎么获取对他们在售产品感兴趣的顾客,真正的做到了解你的顾客。
JB:网络竞争将继续成为代理商的担忧因素,你认为这其中最主要的威胁是什么?
JF:我认为是像谷歌或其他类似规模的非传统意义上的OTA进军旅游业,那么对现有旅游代理商来说应该是主要威胁。

佣金和服务费

这张是所有代理商佣金和服务费的比例,岑碧青其中佣金收入占比78%,服务费占比22%。

这张是传统代理商服务费占比随时间走势图,其中红色折线表示年收入1000万美元以上的代理商,蓝色折线则是少于100万美元的代理商。
可以看出,在收取服务费方面,大型和小型代理商的收入差距正在逐渐拉大。2017年数据显示,年销售额达1000万美元或以上的代理商服务费收入占总收入的39.7%,而年销售额在100万美元以下的小型代理商服务费收入占比仅有19.6%。而2012年,该收入占比差距还远没有这么明显。
特约记者Jeri Clausing采访了Valerie Wilson Travel的共同所有者兼联合总裁ValerieWilson Travel,解释了为什么有些代理商不收取服务费以及为什么他们都应该收取服务费?
JC:多数代理商是收取服务费的,尤其是那些服务高端客户的代理商,这是为什么?
VW:从旅游代理到旅游顾问的转变已经发生了好多年的。从专业人士建议在哪过夜去哪玩到通过旅游福利(升级、早餐、度假积分等)的形式提供增值服务,更不用说花费时间计划一次真正超值的度假岑杏贤。这所有的一切都是有成本的,而客户也乐意支付。如果你是一名专业人士并为自己带给客户的服务和价值而深感自豪,那就收取一定的费用。
JC:为什么会有一些小型代理商依旧不收取费用?
VW:我认为主要原因有两个:首先,害怕失去生意。我相信很多代理商会想,万一客户不支付服务费或者在费用上找麻烦怎么办。我不能冒这种可能失去订单的风险,所以干脆不收服务费。其次,是人们对如何展示他们的服务缺乏信心。如果你看不到自己的价值,那么自然很难让其他人看到你的价值。还有最后一个可能性的原因,不收取服务费使他们在与收取费用的专业人士的竞争中占据优势。比如我们看到,邮轮预订很少像陆上定制旅行一样收取费用,但未来这种情况会改变。
JC:什么类型的收费是最常见的?是预订旅行才收费还是有一个固定的收费标准阴起石?
VW:我们认为,研究、计划费用必须预先收费以防客户临时取消预订。一旦顾客取消预订神父同志 ,那一般情况是不退还定金,因为我们已经计划好旅行,付出了服务。不过有时候,尤其是针对团队或者夫妻客户,我们会承诺将计划费用用于旅途当中以鼓励他们来预订我们的服务。同时,我们要求旅游顾问了解顾客每次旅游的时间以更好地了解每单预订的投资回报。

移动端营销

这张是代理商对不同营销方式的使用比例图,从左到右依次是:邮件、社交媒体、网站、新闻资讯、慈善或社区活动、旅游过夜或咖啡、传单、网络广告、移动端、报纸广告、电视营销、视频广告。
从上图可以看出女贼抢亲,2017年有17%的受访代理商表示移动端营销是保留现有客户、发展新客户的重要手段,相比2016年的12%,同比增长远大于其他营销方式。
特约编辑Sarah Feldberg与Avoya Travel的高级营销副总裁Sam McCully就如何使用手获取用户进行了以下讨论。
SF:去年AvoyaTravel是否增加了对移动端营销的关注?
AT:是的,多年来,我们一直积极利用移动端来充实我们的营销计划和战略,尤其是对用户行为和媒体消费如何继续快速发展的关注。
SF:AvoyaTravel是如何使用手机获取潜在客户?
AT:我们部署了一个具有广泛影响力的博主团队与旅游博主共同为公司工作,我们在官网上激活了一个聊天测试版,这个版本同样适用于移动设备,通过这些方式,我们发现移动端设备确实已经成为一种透视和搜索工具。
SF:2016年移动端增长最快的是什么?
AT:我们已经看到移动设备在寻找旅游灵感、搜索目的地、计划旅行和购买后的各个阶段的强劲增长,其中增长最快的阶段是寻找旅游灵感。
SF:移动端的不足在哪里?
AT:我们早期发现移动端并不是有力的转换渠道,我们提供多样化的旅游产品,用户可以使用移动设备寻找旅游灵感,与我们的品牌进行接触,但这并不是我们提高转换率的重点,反而是台式设备在转换率方面要更强一些。
SF:电子邮件依旧是最为常用的吸引新客户的方式,但它现在似乎没那么受欢迎了,你是否也看到了这一趋势?
AT:邮件营销占比下降的原因有很多,但其中最重要的是人们已经厌倦了邮箱里被营销邮件填满的营销方式。因此,你若还想通过这个营销渠道取胜,那只能是真正了解顾客需要什么,然后及时推送个性化内容。
SF:虽然移动端营销比例正在上升仙意通玄,但相比其他营销形式而言依旧占比较小,,代理商为什么还要对它进行部署?
AT:如果执行正确的话,这会是一个非常宝贵、力量非常强大的营销方式。它能够使你的品牌广为人知,能够使你的公司或代理商及时出现在潜在客户面前,移动设备正在快速成为人们生活当中的一部分,如果你丢了手机运管人家,那比丢了钱包更糟糕,你必须理解如何使用这个渠道,然后采取以移动端为核心的营销策略以增加价值。

旅游业的新鲜血液

这张是从业时间不同的传统代理商数量占比图张俐娜。可以看到,运营时间在2年以下的代理商2016年仅占3%,2017年这一比例上升至7%。

这张是从业时间不同的在家工作的私营代理商占比图,16年从业时间少于2年的在家工作的私营代理商占到21%,17年这一比例上升至25%。
高级编辑Jamie Biesiada采访了奢华代理商集团Virtuoso全球成员伙伴关系高级副总裁David Kolner,讨论了新代理商的增加和这对未来行业意味着什么?
JB:您是否注意到了近年来新的旅游代理商数量急剧增加?
DK:Virtuoso已经注意到旅游行业从业者的急剧增加,今年新加入Virtuoso的旅游顾问同比增加了35%,这些人当中的一半来自Virtuoso现有的旅游成员机构,另一半则来自新兴的旅游机构。
JB:增长的原因是什么?
DK:主要是因为旅游业对于旅游顾问的需求复苏,我们看到很多人加入这个行业,同时代理商也在做大量工作吸纳行业人才,无论是全职职员的形式还是发展新的更为复杂的主代理模式。
JB:代理商正在寻找新的雇员吗?
DK:我们的调查发现,人才是Virtuoso代理商关心的首要问题,而且今年依旧如此。
JB:多年来,人们一直在说这个行业老化,你认为这仍然是个问题吗?
DK:现在说危机完全过去还为时尚早。我们的研究表明,到目前为止,在奢华和休闲领域,最大的机遇依旧是客户。好消息是,我们正在吸引千禧一代和X一代的客户。而我们所吸引的千禧一代的客户中,已经有32%属于高净值阶层,他们将会是未来几十年里重要的客户基础。
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作者:admin   分类:全部文章   日期:2015年01月07日   浏览:212