张爱玲经典语句中国旅游:“旅”死谁手——旅游成败论英雄(三)-大美鹤岗

中国旅游:“旅”死谁手——旅游成败论英雄(三)-大美鹤岗
中国旅游:“旅”死谁手——旅游成败论英雄第二部分 成功的四大因素
旅游发展成功的轨迹是:正确的理念——正确的选择规划——正确的文化定位和差异化策划——正确品牌目标的市场规划——正确市场定位的落地项目设计。1
一、以知求智
俗话说:男怕干错行,女怕嫁错郎,旅游就怕规划帮倒忙。可见规划对旅游发展是关乎到生死存亡的大事。旅游规划者正如三国时期的军师团队般的重要。刘备在没有优秀的规划团队前,屡战屡败;自有了诸葛亮的优秀规划团队后屡战屡胜,迅猛发展,终由寄人篱下到三足鼎立天下。一个规划团队的重要性可见一斑。
如何选择一个优秀的旅游规划团队呢?还是孙子兵法的老话“知己知彼,百战不殆”,首先要知道自己是什么——资源,做什么——市场,为什么——目的。再通过五点选择:一要选一个中产值的规划院。学会用百度,连老头、老太太看病都改用百度了。咱领导和老板也要用百度把全国高手会一遍,一定要找到最能打动自己、最有市场吸引力的方案;中国目前的规划院多为蒸汽火车式的,车头只有一个,一旦多出一个车头来,就会再多出一列火车来。所以,每个规划院的核心创意人只有一个。一个高水平规划的核心价值,至少也得占用一个高手的一周时间,因此说高产值规划院的作品,是不可能出自名院里的名家。反过来说低产规划院也不可靠,因为低产是无人问津或少有业绩、没有成熟经验的规划院。二要了解规划院近三年来做成功的接近你需求的三个以上的案例。三是让规划院在合作前拿出一个能达到国家5A景区标准的规划创意提纲来。四要规划院帮助你策划说服当地县、区领导和景区所在地居民从政策和资源上给予你无偿基础设施、建设用地、居民配合等方面的大力支持。五要亲眼见到规划总公司老板到现场勘察项目地,解读当地历史文化(世界著名规划大师飞利浦先生说:“好规划都是用脚走出来的”)。
旅游以规划定成败。凡达不到以上五个条件的,费用再便宜、任其说的天花乱坠也不能用、不敢用。否则其平庸的旅游规划必将让你的投资血本无归!中国目前已有上千个老板因为平庸的旅游规划,把老本都赔到了旅游景区上,一蹶不振了,成了他们人生的滑铁卢。2
二、战胜不复,特色制胜
《孙子兵法?虚实篇》云:“故其战胜不复,而应变于无穷。”意思是说,已经打过胜仗的招法不能重复使用,必须针对敌情、我情、世情等灵活应变,方能不断取得胜利。练兵之法,贵在不复;用兵之术,知变为大。纵观战争史,每场胜仗都可圈可点,可资借鉴。但拿着机械化战争的“旧船票”,必然登不上信息化战争的“新客船”。一流军队设计战争,二流军队应对战争,三流军队尾随战争。陶醉于以往的胜战中,不能随着世界军事变革步伐设计战争,能否打赢就是一个未知数。
中国旅游早已过了,简单地卖历史文化的初级阶段了,已经进入到了比这厉害的不知多少倍的,卖梦想和卖未来的时代!所以,到了今天,老天是否留下惊艳的自然山水、老祖宗是否留下丰富的历史文化、老百姓是否保留生态的环境都不重要了;重要的是《孙子兵法》留给我们的致胜法宝--“以利制权”。当世界最热门的旅游城市不再是罗马和巴黎,而变成了拉斯维加斯和迪拜;当中国最热门的旅游城市不再是西安和北京,而变成了香港和澳门。这个时候,博物馆、展览馆、古墓、古董、古碑、古遗迹等等已成为旅游业的昨日黄花,而创意和梦想就成了旅游发展的主题。因为,人们旅游的追求已经不再是到此一游、受点教育;而是畅快体验、娱乐开心“到此一留”。旅游的热点已经不再是尽人皆知的名山大川,而是意想不到的别具一格。这就需要在五个方面下功夫——

1.有一个清晰的理念
有曰:中国旅游一流二流的资源早在上世纪九十年代就已开发完了,今天剩下的绝大多数旅游资源都是三流四流的了。反过来说,什么是一流二流资源,泰山是五岳之尊,没有几代皇帝到此登山封禅还能说是一流资源吗?故宫没有明清两朝皇帝在里面住过还敢称为是一流资源吗?少林寺没有电影《少林寺》、庐山没有庐山会议、没有电影《庐山恋》能成为一流资源吗?……所有的一二级资源,离开了文化的附体,都是平平常常的山水、平平常常的建筑。
“万水千山只等闲”,一流资源不是天生的,而是人为的;而人为的什么呢?不是修了几条路,更不是建了几座房;而是去了几个帝王将相和才子佳人,发生了一些故事,有感而发说了几句警句,因此就成了一流资源。“山不在高有仙则名,水不在深有龙则灵”。假如重演这些剧目,再现这些场景,还能不能成为一流资源呢?答案是肯定的。假如深耕挖掘规划地的历史文化,让他惊艳天下,照样可以把三流资源变成一流资源,比如安吉余村的“两山文化研究院”通过现代名人效应引起全国关注。武汉黄陂木兰文化园区通过对古代名人花木兰姥姥家的文化挖掘,把一个三流资源变成一流资源,顺利创建成为国家5A景区,成为国家12部委各总局推崇的典型和榜样。所谓现在的三四流资源和一二流资源相比,缺的是什么?不是载体、不是山水,而是文化!二三流的资源不是没有美,而是没有“发现美的眼睛”。不是资源差就不能开发了,对于现代旅游开发来说,老天给你什么东西不重要!古人给你留没留东西也不重要!关键是邂逅什么样的规划和创意最重要!广西巴马——一个世界级长寿之乡,劣质规划让其变成了“癌症村”。一百套的农家乐,卖不过杭州安缦法云的一套住房。错在了哪里,错在了没有规划上吗?不是,他们有好多好多的规划呢。错就错在了林林总总的规划都没有文化上,都是满篇的鬼话、空话、套话、废话,都只能在墙上挂挂。
资源一般的旅游景区以何制胜?特色,特色,还是特色!什么是特色?祖国的山山水水皆相似,唯有文化变不同,文化是一个国家、一个民族、一个企业、一个人的制胜法宝。谁拥有的越多,谁就胜算越多。谁拥有的越多,谁的特色就越显著,谁的自有IP就越有内涵、越有爆炸性、扩张性、持久性、越有市场需求,迪斯尼就是典型案例。文化的特色将一山一水,一草一木赋予灵魂,就抓住了游客的心理,盘活了山水资源,造就“春风杨柳万千条,六亿神州尽舜尧”的山河画屏新、万人争相阅的胜景。
若认为有青山绿水就有条件搞旅游,花几亿就能建个全中国游客纷至沓来的景区那就大错特错了。文化是旅游之灵魂,旅游是文化之载体。青山绿水若没有文化支撑,只能是“绿水青山枉自多”,没有文化的山水是有体无魂,结果只会是“千村薜荔人遗矢,万户萧疏鬼唱歌”。不重视创意规划的旅游发展,犹如痴人说梦,心比天高,命比纸薄。想象很丰满,现实很骨感。
2.有一个绝妙的的定位
中国是全世界最不缺乏旅游形象定位的国家,完全可以说是形象口号泛滥成灾的国度。一是因为中国市县的领导全都是资深文化人,豪情壮志冲动时、“酒干躺脉有”时就把大把的广告语创造出来了。领导的话就是指示mc豹儿,于是很多市县的旅游形象定位就这样出炉了。另一种是当地文人墨客多,自诩最了解本地文化,酒足饭饱后思如泉涌,宋佳妍诗兴大发,也把对仗工整、四平八稳的广告语吟出来了。第三种是悬赏征集,这种形式是最荒唐的办法,中国古代这招是抓逃犯的。中国旅游发展四十年来,没有看哪个成功流行的旅游形象口号是靠这个悬赏征集来的。这个招法跟招投标一样,看似集思广益,实则于事无益。征来的都是闲人闲公司的庸人庸作品,经典的作品永远不会出自这种抓逃犯的套路。
以上三种广告定位创意法,都是创意人站在自己的角度上,以自己的理解,自己的喜好,来给产品和旅游形象的广告来定位,这就是错之根。因为,旅游是大众消费的产品,应该让大众朗朗上口,易懂易记的广告语,才能打动大众。比如斛律恒伽,“好客山东”的广告语出炉,就颇费了几番周折。领导说,这个广告语不能反映山东高大上的文化。文人说,这个广告语过于简单了,没有一点文采和震撼力。最后争论不休只好把这个广告放在媒体上进行试宣传,但就这么一试, “让文化圣地,度假天堂”、“齐鲁大地,孔孟之乡”等其他有关山东的广告语都黯然失色了。只有这个广告语,迅速在中国大地传播,引起了人们到这个好客之乡观光旅游,休闲度假。因为这个广告语抓住了游客的心理,游客不管你什么泰山帝王文化,孔孟之道文化,梁山好汉文化等等;他们觉得这些文化和他们出行旅游的关系不大;只有“好客”和他们的出行关系很大。因此“好客山东”的山东旅游宣传定位广告语,和山西的“晋善晋美” 旅游形象定位广告语,成为了中国旅游业界的旅游形象定位广告语双雄。旅游形象广告语定位只能出在有高度、有深度、善深耕、懂市场、知人性、大文豪、大手笔的高人之手。
旅游形象定位关键是要做到唯一、第一、专一“三个一”:旅游形象定位唯一,稀缺就是生产力。旅游产品天下第一,权威才有说服力。旅游创新持续专一,个性最有竞争力。一个旅游目的地和景区的定位只有符合这“三个一”,才是合格成功的,才会无往而不胜。
3.有一个卓绝的奇观
中国三千多个县市区哪个没有生态旅游?哪个没有山水森林?哪个没有古镇?哪个没有名人故居?找一家旅游规划公司按城市的旅游资源再给你归归类、分分区、划划线、抄抄书,这样的规划有魂吗?旅游规划一定要解决问题!旅游规划一定要有几个能让人眼前一亮的好创意!一定要有能为景区带来效益的好产品厦门英才学校,不需要做八股文一样的文本,也不需要用精美的绝句来描述高深的方案;一个旅游规划如果大部分是大家听说过、看到过的创意策划,如果没有几个震撼性的靓点,业主千万不要买单。这不仅是浪费规划费,更要命的是按这种方案去执行,一个地方未来的旅游发展就成为负投资了,一届领导就成了当地发展的千古罪人了。
中国一流二流的旅游资源早在二十年前就开发完了,剩下的都是三流以下的资源了!业主们千万不要高看你的资源,千万不要再按常规思路出牌,因为你拿的是三流以下的牌,再按普通的打法来出牌,怎么能赢啊?干点别的也许会更有作为,三流的牌一定要有超一流的打法,三流的资源一定要用超常规的思路!这样才能后来者居上。超一流、超常规的思路,方能换来超常规的发展。简单到一个景区,业主有什么样的山水、什么样的森林、什么样的河流,这些一点都不重要,重要的还是创意。旅游就是卖创意聂心远,创意就是创奇特,只要有奇特,就是世界级的景观价值,就有世界的市场。麦积山石窟同敦煌莫高窟、河南龙门石窟、山西云冈石窟一起并称为中国的四大石窟。莫高窟以其壁画而著名,龙门石窟以其石刻闻名,麦积山石窟开凿在山崖峭壁上,从十六国后秦时开窟造像,延绵1600多年,现存佛教窟龛190多个,壁画1000多平方米,泥塑石雕、石胎泥塑7200余尊,但没有一个特色让麦积山一举成名的。因此,麦积山旅游很寂寞。当智者发现美的眼睛与位于133窟东北角的佛龛里,身高不足1米面带微笑,憨态可掬的一尊泥塑像小沙弥细眯双眼对视时,被他感染了、震撼了,灵感袭来,把已经“绽放”了上千年微笑的足以和西方的“蒙娜丽莎的微笑”媲美的小沙弥微笑命名为“东方微笑”,东方微笑笑出了天水、笑出了甘肃、笑出了中国,笑动了世界。全世界游客蜂拥而至。真是规划连古今,一笑抵万金。
立足资源找优势,放眼全球找市场。旅游规划的妙手回春可让三流资源变为一流,把三流的资源打造成为:花在放着彩,绿在滴着翠,水在流着韵,香在飘着芳,鸟在唱着歌,房在诉着史,院在含着情,村在记乡愁。红的发紫,绿的滴翠,黄的远古,蓝的深幽,土的掉渣,记得乡愁。万水千山皆有情,可把他乡作故乡。4.有一个轰动的事件
很多市县旅游营销最常采取的方法都是跟风学习抄袭来的:搞一个节会、拍一部电影,别人九死一生拍了个电影把旅游搞活了,他就模仿拍一部;一个《乔家大院》电视连续剧后又衍生了几十个《xx大院》,别人出生入死办一个节庆活动带活了旅游,他也模仿搞一个。2003年,笔者根据河南栾川鸡冠洞洞中的钟乳石形像策划了一个“热吻大赛”,让几乎走到旅游谷底的栾川县一举成名,创造了中国旅游的栾川模式。而后中国的热吻大赛如雨后春笋、遍地开花。笔者也模仿说一句网络语“大部分官员和老板的创新就是模仿和抄袭”。诗曰:
伏牛执耳云雾间,
流泉飞瀑起云烟。
饱眼饿腹枉美景,
天祐旅游靓栾川。
唤友协侣避酷暑,
豫西农家乐翻天。
养子重度鸡冠洞,
接踵而来老君山。
旅把县城变游城,
岂料非典降沸点。
人去楼空寂难耐,
热吻吻得厄运短。
大河一文惊全球,
春风二度又入栾。
五A栾川再腾飞,
仙境幽谷禅休闲。
《少林寺》和《庐山恋》炒热了河南和江西的旅游,那是因为两个原因:第一那个资讯娱乐极度匮乏的年代,看电影就相当于过大年。第二这两部电影是作为外事交流片带到了世界各地,有其特殊的时代背景。现在妄想仅凭一部电影带活一个城市,那你就是在做黄粱美梦。
旅游营销制胜法宝是要以大手笔、大视野策划靓点、抓住兴奋点,然后利用媒体免费全面为你宣传。这才是旅游营销的不二法门。目前多数的节庆活动促销的结果都搞成了自娱自乐,结局就是“一哄而上,一气而下”,真正持续成功开展的节庆活动少之又少。大部分活动是政府举全县、全市之力勉强撑着。可以说,90%的旅游节会都是在强颜欢笑。为什么撑不住?耗资大、劳师众、没创意,大部分是领导一拍脑袋大干,一拍胸脯后悔,一拍屁股走人。
真正好的策划是挠到游客的痒处扶桑花女孩,拨动游客的心弦,引起游客的共鸣。游客是上帝,最有鉴赏水平,最有识别新奇特的能力。四川青神县策划大家挖地三尺找资料,浮想联翩找卖点,结缘名人寻爆点。将中岩山策划为“苏东坡初恋的地方”后,一片荒地踩满全国人民的脚印。一个名人的初恋带动了全县的住宿和餐饮业扩容30倍,绿茶、水果等农副产品升值3倍,致富的老百姓由衷的感谢苏东坡和王弗,更感谢让苏东坡和王弗之初恋走向新时代的策划人。
5.有一个好的“居点”
中国2万多家景区就效益而论:有说头不如有看头,有看头不如有玩头,有玩头不如有嚼头,有嚼头不如有奔头,有奔头不如有枕头。旅游的“枕头效应”是最高的效应。这个效应来源于“居点”,这个居点既是居住的点,也是游客目光聚焦的点,还是效益聚集的点,更是规划智慧体现的点。因为住宿伴随着吃、住、行、游、购、娱、闲、情、奇、休、养、学等12要素中的8个以上的要素,而游仅仅包含着2个要素,完全是芝麻与西瓜的关系,但目前中国99%的规划和99%的旅游景区都是在抓芝麻丢西瓜。
浙江德清的莫干山旅游发展30多年收效甚微,当规划智者把目光盯上了它的一条沟时,发现这里远离城市的喧嚣,充盈绿野的芬芳。山谷中,远处是茶园和竹海;近处各种植物一片翠绿。湖面上,蝴蝶飞舞着,不时可以听到鸟鸣声声。这里就是 “洋家乐"落户的裸心谷。
"洋家乐”意在打造外国人农家乐集聚区。裸心谷正位处莫干山的私人山谷里面,六十英亩的度假村范围内,建有四十家风格独特的夯土小屋之余,还有三十幢两房至四房的独立树顶别墅。不过最令人眼前一亮的,还是周围美景,除可在房间内边浸浴边细赏窗外景致,还能体验在偌大露台的Jacuzzi居高临下饱览莫干山绿林世界的滋味,特别是晚上有星光相伴,感觉更具诗意。由于注重生态环保、洋家乐不用新家具和建材,而充分利用山区的旧家具、雕花木梁、石墩、马槽等。绿色低碳和东西文化融合,洋家乐深受长三角地区高端客户特别是入境旅游者的青睐,生意一直十分火爆,很多都是回头客。经常是一房难求,黄金周的房间需提前一年预定。
莫干山也因裸心谷的洋家乐一举成名,完成了华丽的转身,景区的副产品带动了主产品的凤凰涅槃。旅游的“枕头效应”是旅游规划的最高层次体现,但往往被99%的业主和规划单位忽略了,前者是不懂,后者是装不懂,因为懂就要自找麻烦,就要拿出具有特色和令人趋之若鹜的产品来(这个真不会),何必自寻烦恼呢?
6.有一个与时俱进的智囊团跟踪服务
变是永恒的,以变应变风光无限;以不变应万变,发展受局限。正定荣国府是习近平同志于1983年--1987年在正定任县委书记时间的一个绝妙规划。这一规划使这个名不经传的小县,在没有任何旅游资源和景区的情况下,仅用350万元的投资换来了年效益2000万元的门票。正定因此一举成名,尔后正定的隆兴寺、临济寺、广惠寺华塔、赵云庙、义慈惠石柱、河北省园博园...等十几个景点如雨后春笋般的应运而生并扬名天下。
30年后的正定荣国府情况如何呢?笔者近期专门驱车前往考察,其结果是经营模式依然停留在上世纪80年代的粗放水平,只有习近平同志任县委书记时筹款建成的明清建筑,还在起着观光产品的门票经济作用,其他休闲度假产品如凤毛麟角,难以寻觅。
有人质疑:一个《红楼梦》中的荣国府,就是一座古建,怎么搞休闲度假产品呢?这个问题,对于一个经营者团队来说是一个难题,但对一个高水平的规划团队来说,就不是难题。因为经营者,一天到晚把这精力放在了经营上,眼界和境界都无暇旁顾;高水平规划团队一天到晚把精力放在了与时俱进的规划上,对旅游的市场和卖点应该技高一筹。就红楼梦荣国府而言王茂亮,完全可以把文化延伸到许多休闲度假的体验项目中。比如《红楼梦》中的“梦”文化可以延伸为“红楼仙境”体验游张爱玲经典语句。《红楼梦》中的为官之道,可以延伸“中华三年文化大官园”。《红楼梦》中的餐饮文化可以延伸为“红楼食府”(其文化特征和地理位置的优势,完全可以超越陕西的袁家村)。《红楼梦》中的诗歌文化,可以延伸为“红楼诗歌馆”,有奖征集,有奖对诗、对歌。《红楼梦》中的服装文化,可以延伸为“中国服博览园”,“中国古典服装红楼大奖赛”。《红楼梦》中的建筑文化,可以延伸为“皇家别墅体验住”。《红楼梦》中的养生文化,可以延伸为“红楼经典养生园”。《红楼梦》中的爱情文化,可以延伸为“中国十大爱情文化乐园”。如此这般的正定,还能找不到吃的吗?还能找不到住的吗?还能找不到玩的吗?正定旅游发展还能只停留在上个世纪80年代的水平吗?正定旅游经济还能不翻一番再翻一番吗?
中国的事情,不论是政界还是工商界,只低头拉车不抬头看路者,永远都是一个拉车的。只有抬头拉车,放眼看路,才可能成为一个造车的、管车的。放眼看路就是规划。只有一边拉车,一边规划,才能走一条捷径,走一条繁荣富强的康庄大道;不至于一条道走到黑,不碰南墙不回头。规划不能一锤定音,一劳永逸;只能与时俱进。规划需要规划顾问团队的长久式、跟踪式的服务。
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三、为规划定标准
标准,原意为目的,也就是标靶。其后由于标靶本身的特性,衍生出一个“如何与其他事物区别的规则”的意思。将“用来判定技术或成果好不好的根据”广泛化,就得到了“用来判定是不是某一事物的根据”。
之所以出现“中国旅游规划之乱象”,就是因为缺乏衡量的标准,《旅游规划通则》只制定了规划的模板,丝毫没有制定出衡量它价值的标准;因此造成了旅游规划评审的“走过场”,旅游规划的滥竽充数,旅游规划团队的鱼目混珠。好在摸着石头过河的中国旅游规划通过40年来的发展,有两个标准正在浮出水面,并逐渐受到广大业主的认可和追捧。1
品牌标准
5A景区是中国旅游景区评定的最高等级,代表着其拥有世界级的精品旅游资源、综合管理和服务水平。一直以来,5A景区以其巨大的品牌效应、市场价值、核心吸引力形成一个“金字招牌”,成为全国各地地方政府和数以千计的4A景区发展要求和奋斗目标,一个5A景区带动一个区县发展的例子数不胜数。
安徽颍上八里河。一个国家级贫困县中的普通乡镇,曾经的穷乡僻壤。一块荒湖的洼地,小雨小淹、大雨大淹。为了化水害为水利,根治臭水坑,在镇党委书记刘军的带领下,苦干实干加巧干。认定旅游是八里河镇精准扶贫的唯一发展之路。通过他们大量的市场调研证明,在中国的旅游市场,4A景区是不具备竞争力的,中国改革开放40年来被市场认可的品牌只有两个:一个是五星级酒店,一个是5A级景区。正因为如此,在进入2010年后,5A景区的创建形成了白热化的竞争;竞争的重点聚焦在所创景区的景观价值上。八里河创建5A景区,景观价值的唯一性成了发展的瓶颈问题。为解决这个问题他们借脑发展,请来北京江山多娇规划院为创建5A景区做规划。北京江山多娇规划院通过对八里河历史文化的深耕和挖掘,将“管仲文化形成地”塑造成为八里河之魂。魂牵梦萦,硬件应运而生,把淮河岸边这块多灾多难的“洪水走廊”改造成“管仲文化园”、“十二花岛”……。2013年成功获得国家5A景区之桂冠;2014年“十一黄金周”八里河游客接待量竟达到惊人的44万人次,一跃超过安徽省旅游的第一名黄山先锋网络电视,第二名九华山,游客量和门票收入双居全省景区之冠。
武汉市黄陂区原为黄陂县,乡村风貌差,环境卫生差,工业基础差。敢问路在何方?区政府认准发展旅游的突破口,攀登旅游品牌的极峰——5A景区,问计中国顶级规划院江山多娇。北京江山多娇规划院精心呈现的《黄陂木兰文化园区提升方案》把木兰山、木兰天池、木兰草原、木兰云雾山等四大景区的木兰文化碎片整理成为全国最完整、最丰满、最精彩的花木兰文化园区,一举突破瓶颈,成功挂牌国家5A景区。2015年的五一小长假,黄陂木兰景区接待游客人数超45万人次,遥遥领先湖北省内其它10家5A级景区。黄陂区借助创建国家5A景区的东风先后请专家对区所属乡镇进行20多次的培训,让四大景区连线的37个村庄按5A景区标准调结构、改环境,全区农村由原来的脏乱差,变成了绿净美,成为了国家12部委树立的榜样和典型,创下了全国闻名的“黄陂经验”。
湖北省委书记为“黄陂经验”点赞:黄陂区长介绍的经验务实,特别是把花木兰文化融入旅游做得有声有色摩顶平,形成了品牌效应;全省各行各业都要把旅游融入进来,像黄陂那样把工业当作旅游来做,切实做好“旅游+”文章;让湖北游游面向国际、走向世界。
5A景区并不是高不可攀,只要有高水平的规划团队,就有可能让腐朽化神奇。提醒业主在遇到夸夸其谈的规划单位时,不妨将其一军:既然你说我的景区这样好,那样请问你可以帮我创5A景区吗?如果他能够应允,再加上保证措施,业主应该感到很幸运了,因为你找到了中国千里挑一的规划院,你完全可以没有风险的创建国家景区里顶级品牌——5A景区了。2
效益标准
旅游景区的效益应该是多少呢?投入产出比应该是多少呢?到目前为止,中国旅游业既没有一个明确的标准,也有没有一个衡量的尺度。人们只是根据宣传报道了解两个极端,一是XX景区,投入XXXX(4位数)万元,全年游客量达XXX万人,门票收入XXXXX(五位数)万元,旅游综合收入XXXXXX(6位数)万元,令人振奋。二是旅游投入大、回收慢,投入产出比小,惨淡经营,亏损者多;二者有天壤之别,令人大惑不解。为什么同一个行业会有这么大差距呢?
中国旅游景区80年代是系统性短缺,90年代是结构性短缺,进入2000是结构性过剩。2010年以后是系统性过剩,但反过来说,既然系统过剩为什么很多景区还人满为患呢?其实过剩的不是系统而是(同)质产品,因为同质化的低水平重复开发建设造成了结构性过剩,过剩的旅游景区,游客只会选择老大和老二;老三和老四以后的就无人问津了,其结果必然导致旅游景区效益滑坡。
旅游景区的收益从哪里来?多数景区业主会说:从游客那里来呀!之所以这样说是这些业主进入了三个显而易见的误区:一是游客数量庞大;二是游客有强烈的出游愿望;三是大量的游客会不请自来。
庞大的游客数量确实存在。但这个庞大的游客数量是不是为你的景区而存在的?游客为什么要到你的景区旅游来,而不到别的景区去?会有什么样的游客来你的景区?你的景区能够让游客参与哪些旅游活动?游客在你的景区有什么消费项目?游客能在你的景区买到什么?吃到什么?玩到什么?想到什么?忆到什么?梦到什么?你能让游客开心的大把大把花钱吗?你能让游客乐不思蜀吗?诸如此类的问题你解决好了吗?解决好了,庞大的游客数量就是为你的景区而存在的。如果没有解决好,那么庞大的游客数量就与你的景区是风马牛不相及。
上世纪90年代后期,婺源凭借本土浓绿山水风光和深厚文化底蕴,县委、县政府确立了以“村”兴旅的定位,率先打起了“中国最美乡村”大旗,围绕“建设中国最美乡村”的战略目标,综合考量各地不同的资源秉赋、区位条件和经济社会发展水平,按照“重点培育、分类实施、全面推进”的要求,坚持规划先行,紧扣“城乡环境、产业发展、精神文明”三大重点,逐步把婺源的乡村打造成为“村村秀美、家家富美、处处和美、人人淳美”的“中国最美乡村”。历届县委、县政府沿着这一发展思路,始终坚持一届接着一届干,坚持走文化与生态相结合的乡村旅游之路,与周边旅游区形成旅游产品的良性互补,联合而成“名山、名水、名镇、名村”的旅游发展新格局。实现了游客数量和旅游经济收入的跨步提升,2017年婺源共吸引2千多万游客,旅游总收入突破160亿元。
旅游效益的铁定规律是:留住了游客的时间,就等于留住了游客的金钱,创造了旅游景区的效益。通过五风五留:风景、风情、风范、风采、风俗;留心、留人、留钱、留念、留恋,留住游客的时间。具体该怎么做呢?功夫全在规划里、细节里。规划要考虑到游客在景区每分钟都在干什么?规划应打造游客在景区五分钟一个兴奋点,十分钟一个高潮。让游客兴奋点不断,高潮迭起,才能让游客乐不思蜀。这些都要在点点滴滴的细节里去做文章。比如导游词,就不能只是普通规划的一个版本;应该对不同的游客,讲不同的导游词,让他们爱听、想听,这就需要对症下药,而不是万众一词。对非专业人士讲专业的事情,对老农民和没文化的人,讲地球的白垩纪时代,旧石器时代,新石器时代,他们能爱听吗?所以在很多景区就出现了,游客不让导游细讲,只是催促着导游:快走吧,快走吧,别讲了,别讲了;这样能留住游客的时间吗?肯定是留不住的。要想让游客感兴趣,对导游词百听不厌,就要对不同的受众说不同的导游词:对老人说神话,对小孩说童话,对中年人说情话,对众人说笑话,对领导说官话,对文人说真话戈尔法,对男人说大话,对女人说假话。在欢声笑语中,不就延长了旅游的时间,留下了消费的客人吗?卖出了饭店里的食物、宾馆的房间、商店的特产,效益还能不增加吗?
把景区效益盯在门票上的老板是傻老板、笨老板。旅游真正的效益不是门票,而是门票以外的其它项目。如:交通、导游、餐饮、住宿、表演、加工、康乐、体验、产业、手工、垂钓、艺术、地产、技术、教育、游乐、会议、联谊、广告、管理、种植、养殖、科研、租赁、联营、服务等30多个游客参与的项目。
规划前业主应咨询一下规划单位,这些利润形成的因素和标准他们懂不懂,标准有没有?如果一问三不知,那么他恐怕就逃之夭夭了。细想起来旅游景区效益这场戏没唱好,不能光怪演员(规划单位),也要怪你业主老东家呀,因为你连戏都不会点,出现“关公战秦琼”也不足为怪了?如果有了此标准要求,规划方敢应标,再有保障措施,业主的投资方能万无一失。3
超值标准
跳出规划做规划,是旅游规划的最高境界。跳出标准说标准是最高的标准。什么是旅游规划的最高标准呢?就是看这个旅游规划可否变成现实;考验建筑设计的标准是:能不能让规划落地;衡量招商引资的标准是:能不能有投资商愿意投入;检验是否受到市场青睐的标准是:能不能有千万人光顾;界定效益高低的标准是:有没有人愿意托管;考量能否创建5A品牌的标准是:能不能达到景观质量的90分以上;识别景区后5A的价值标准是:有没有公司愿意收购。查验能否拉动地方经济发展的标准是:其规划不是一劳永逸的,而是与时俱进的。常听到大领导拍着胸脯说,我们的规划标准是一百年不落后,五十年不不掉队。天啊,我都替这些领导脸红,现在是什么年代了,还喊着冷兵器时代的豪言壮语,不管用了,武艺强悍,顶不住炮弹。现在舍身是堵不住枪眼的,万发子弹赢不了一颗原子弹。以不变应万变,万万不能改变一穷二白的面貌。
旅游规划必须随着市场的变化而出产品。观光旅游出人气,休闲度假出财气,文化旅游出名气,乡村旅游出节气,商务旅游出运气,特种旅游出朝气。以气场带动市场,策划出旅游时代的王者风范。观光旅游景区为王,度假旅游环境为王,休闲旅游娱乐为王, 生态旅游乡村为王,康体旅游绿道为王,商务旅游链条为王,特种旅游差异为王,复合旅游元素为王,养生旅游空气为王。这种与时俱进的规划,以利制权的规划,适时跟进的规划(策划要常常作、年年作),方能成为制胜的法宝。
如果一个规划单位,能做到以上三个标准所要求的规划,他和其他规划院还有可比性吗?规划费用还是问题吗?
业主既要给规划单位定一个超值的标准,也要给自己定一个超值的标准,千万不可出费用价值选最低的,回报价值选择最高的,这两个矛盾是无法统一的,舍得舍得,先舍而后得是铁定的法则!
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四、为规划立军令状
军令状是接受军令后写的保证书,表示如果不能完成任务,愿依军法治罪。军令状是我们中国的一种传统文化。军令状的起源和军队行军作战有着密切的关系,其目的是为了加强指挥官的责任感,确保战斗的胜利。
电商的成功之道,除了购物不受时间、地点、环境限制以外,最重要的是“七日内无条件退货退款”如军令状般的承诺。如果把一理念运用到旅游规划业中来,规划还会出问题吗?别说退全款了,就是退50%的款也不会再有“坑爹规划”了。现在的中国旅游规划业中,貌似买方市场,其实订合同后就是卖方市场了。订合同前买方说什么都可以,订合同后买方提一点小小的意见都不行,出现了种种矛盾不可调节。卖方不听买方的原因有两种,一种是规划改起来既麻烦又增加工资成本。另一种是规划单位坚持自己所谓的“高屋建瓴”卓见,“以世界的视觉做规划”,不被业主的小家见识所影响。这问题和矛盾的出现都因为缺少一个共同的“标准”和“军令状”。
如果规划合同中有了标准,再有军令状的保证,业主和规划单位之间还会有扯不完的皮,解决不完的矛盾吗?因为业主要结果,规划是过程。
标准和军令状是业主的保护伞,业主应把保护伞撑在旅游规划合同之中。有了标准和军令状,假李逵还敢“截道”吗?真李逵还能大闹“忠义堂”吗?宋江还可以半路变卦吗?有了标准和军令状规划单位也少了许多低价恶性竞争,业主也会逐渐的清醒的认识到规划就是生产力,规划就是火车头,只有足够的燃料才能保证列车的高速前进。否则会形成老祖宗告诫的种田法则“你哄我地皮,我哄你肚皮”的恶性循环。对劣质规划业主付出的不是1+1=2大锅菜菜谱,而是1+1<2,甚至是1+1+1+1……<1。中国成功的法则是:在合适的时间内+找对了合适的人=办成了合适的事。旅游规划成功法则是:合适的理念+合适的规划单位=一举成功的旅游规划,结果是1>1+1+1+……的数次无效规划。
“江山如此多娇”,十九大以后,乡村振兴战略指导下的美丽乡村、特色小镇、田园综合体已经上升到国家战略层面!将“田园综合体”的政策利用好,将国发201815号文件落实好。旅游业主不要气馁。在战争中学习战争,在多如牛毛的旅游规划中,“拨开迷雾”,去粗取精,去伪存真,选好一方山水,挑好一个团队,用好三个标准,立好一个军令状,定能让规划能起到事半功倍的作用,让资源成为富商、富民、富财政的聚宝盆。为游客打造一流景点,为百姓提供一方就业,为当地增值一批产品,为政府创造一届政绩,为百姓开发一块乐土,为历史留下一篇华章。“数风流人物还看今朝”!
二〇一八年五月一日
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作者:admin   分类:全部文章   日期:2014年10月20日   浏览:124